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OOH além do óbvio e 100% digital

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02 de maio 2022

Com impacto em momento-chave para o consumo e capilaridade superior ao circuito tradicional do out of home, Mídia Banco24Horas vai dobrar de tamanho neste ano

A possibilidade de alcançar, nacionalmente, milhões de brasileiros, no exato momento em que estão com dinheiro na mão, é uma oportunidade sem igual aos anunciantes — e, pouco tempo atrás, algo improvável de ser entregue por uma plataforma de out of home (OOH). Com o crescimento do Mídia Banco24Horas, construiu-se uma nova forma de relacionamento entre consumidores e marcas: em mais de 2,4 mil caixas eletrônicos distribuídos por 100 cidades, 15 estados e Distrito Federal, a plataforma de mídia digital integrada ao Banco24Horas, da TecBan, exibe inserções publicitárias em telas full HD, com opções de segmentações por estabelecimento, perfis demográficos, horário e localização.

Ampla capilaridade nacional O modelo, posicionado acima de caixas eletrônicos do Banco24Horas, a maior rede mundial em volume de saques, pode impactar 152 milhões de pessoas, todos os meses. O Mídia Banco24Horas está presente nas regiões metropolitanas de grandes capitais do país, como Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Florianópolis, Salvador, Recife, Fortaleza, Brasília, Goiânia, Belém, Belo Horizonte, Vitória e São Paulo, onde também conta com telas no interior e no litoral. Com dois anos de operação, já conquistou 17,5% do share de faturamento do setor de OOH, segundo a Kantar Ibope Media. “A dimensão da relevância e potência do Banco24Horas, no cenário econômico brasileiro, é gigante. O Mídia Banco24Horas nasceu como uma plataforma DOOH, já integrada a uma marca e um produto muito valorizado pelo brasileiro”, afirma Thaís Passarella, head de marketing e comunicação da TecBan e líder do Mídia Banco24Horas.

Eficiência e inovação O Mídia Banco24Horas foi criado em 2019, a fim de ser o canal de comunicações proprietárias. O movimento foi uma resposta à dificuldade de encontrar um veículo capaz de suprir a necessidade de capilaridade, flexibilidade e diversidade do Banco24Horas. A plataforma publicitária chamou a atenção de agências e de anunciantes, que passaram a abordar a empresa para veicularem campanhas nos espaços. Com telas 100% digitais, leva-se agilidade e dinamismo ao gerenciamento de campanhas, bem como diminui-se a complexidade logística atribuída ao modelo tradicional. Nos primeiros meses da operação ainda em 2019, o Mídia Banco24Horas ultrapassou R$ 1 milhão em faturamento. “Foi assim que, ao transformar o nosso principal ativo em uma plataforma publicitária, imprimimos ainda mais eficiência e inovação, que são pilares e valores bastante estratégicos para a empresa. Além de aumentar a elasticidade da marca Banco24Horas, passamos a dar voz para outras marcas com a profundidade de público, em um local estratégico, no momento e contexto de consumo”, diz Thaís.

Cases de anunciantes Em 2021, a CP+B, agência responsável pelas campanhas da 99, incluiu o Mídia Banco24Horas em seu planejamento. O objetivo era diversificar o seu mix de mídias, com o objetivo de ampliar o reconhecimento da marca de mobilidade urbana, por meio de uma campanha ampla, capaz de aliar o poder da regionalidade à proximidade do consumo. Andrea Ferreira, diretora de mídia da CP+B, avalia que a inclusão da solução na estratégia foi um sucesso. Com a comunicação, foi possível “estar onde o consumidor está, de forma integrada ao ambiente, estrategicamente posicionado”. “A possibilidade de segmentar target e mensagem para nós é essencial”, adiciona.

Com as marcas do Grupo Ser (Educacional), por outro lado, a intenção foi participar da jornada do consumidor, quando ele está atento à sua vida financeira — justamente, enquanto saca dinheiro ou confere o saldo. Outro ativo essencial para o grupo foi a capilaridade nacional do Mídia Banco24Horas, uma vez que o grupo atua com marcas diferentes em cada região. "Para agências que trabalham com clientes nacionais que estão presentes nas mais diferentes cidades do Brasil, o Mídia Banco24Horas consegue atingir o público em diversos locais onde mídias OOH convencionais não chegam, captando ainda mais a característica de segmentação e aprofundando a mensagem do cliente em formatos dirigidos”, afirma Leonardo Aguiar, gerente nacional de mídia da agência UM, responsável pelas campanhas do Grupo Ser.

Outro anunciante que aderiu ao formato foi O Boticário. A intenção era ter uma opção de mídia que falasse, ao mesmo tempo, com revendedores e clientes, gerando intenção de compra e reconhecimento de marca. Para Rosane Rocha, diretora de mídia da Opus Múltipla, agência responsável pela campanha, o Mídia Bando24Horas foi importante para conquistar os objetivos da campanha. Isso porque a mídia “possui grande capilaridade, com possibilidade de segmentação, além da agilidade e flexibilidade nas implementações das campanhas”.

No último ano, os setores que mais anunciaram no Mídia Banco24Horas foram: higiene pessoal, beleza, poder público e serviços digitais. A elasticidade do Mídia Banco24Horas permite que cada setor possa adequar a entrega para atingir seus objetivos da maneira mais efetiva. A iniciativa pública, por exemplo, tem como principal objetivo levar informação ao maior número de pessoas. Enquanto outros setores como bens de consumo e educacional focam nos segmentos de supermercados e lojas de conveniência, visando a recorrência dos consumidores nesses locais; e a indústria farmacêutica utiliza as telas como ferramenta de posicionamento no ponto de venda (PDV). Para os pequenos negócios, que não possuem uma agência criativa, a empresa também oferece suporte para a criação de imagens à edição de vídeos. Dessa forma, é possível garantir a democratização do formato, que pode receber desde um pequeno serviço de bairro, que comunica a promoção da semana, até uma marca de bens de consumo com atuação nacional.

Em 2021, foram veiculadas 900 campanhas. Mais de 70% anunciaram mais de uma vez, ao longo do ano. Em comparação a 2020, o número de campanhas veiculadas cresceu 88% e o de anunciantes 256%. “Parte importante dessa conquista foi a ampliação no número de cidades atendidas. Em 2021, crescemos o inventário em 22% chegando em Goiânia, Belém, Campinas, Sorocaba, Santos, Praia Grande, Bertioga, São Vicente e Guarujá.”

Programática, ROI e credibilidade Além do acesso a um portfólio exclusivamente digital, quando uma marca escolhe o Mídia Banco24Horas, a tecnologia está presente em todas as etapas da conexão entre o consumidor e o anunciante. Na publicidade digital, essa capacidade de mensuração é essencial. “Se tem algo que sabemos fazer é a distribuição e o Retorno Sobre Investimento (ROI). A gente tem um negócio que depende de volume e fluxo. Essa experiência prévia foi essencial para o crescimento rápido que observamos no Mídia Banco24Horas”, afirma Thaís.

Para dar ainda mais credibilidade e transparência às suas entregas, o Mídia Banco24Horas trouxe desde o início o IVC como parceiro de verificação. A entidade sem fins lucrativos realiza, mensalmente, a auditoria do inventário, comprovando as veiculações e localidades.

Com investimentos constantes em tecnologia, o Mídia Banco24Horas é um dos precursores da mídia programática no setor. Por meio de uma única plataforma, é possível comprar qualquer uma das telas presentes no inventário disponível da empresa. "A evolução do OOH é ser digital. É essencial essa capacidade de interagir e mapear melhor as interações, agilidade na troca de mensagens e públicos, quando necessário. Além disso, queremos apoiar a evolução constante do mercado de compra de mídia”, diz a executiva.

Expansão Com o sucesso comercial, o Mídia Banco24Horas decidiu dobrar a aposta. Até dezembro, o objetivo é inaugurar 2 mil telas, dobrando de tamanho e ultrapassando as 4,4 mil faces em todo o País. A movimentação será responsável por adensar a área coberta por uma campanha, seja ela nacional ou regional. Dessa forma, em um mesmo bairro, será possível ter muito mais telas e locais acompanhando os consumidores, por exemplo. O negócio espera repetir o feito de 2021, quando dobrou o faturamento registrado no ano anterior. No longo prazo, no entanto, o objetivo é ter uma tela para cada caixa eletrônico presente no Brasil – atualmente, são mais de 24 mil . Além da evolução da capilaridade, a perspectiva é a de incorporar novos formatos para que os anunciantes levem suas campanhas para os diferentes Brasis que encontramos no nosso país.. Neste ano, o objetivo é investir, cada vez mais, na presença qualificada do ponto de venda, com possibilidades variadas. "Para explorar o diferencial da capilaridade, além da preparação dos novos formatos, estamos preparando roteiros pré-definidos e personalizados, de acordo com o perfil da audiência e posicionamento das telas, permitindo que anunciantes possam fazer campanhas, desde um roteiro premium, onde há o saque de dólar e euro, por exemplo, até um circuito de telas dentro de comunidades”, conclui.

Saiba mais sobre o Mídia Banco24Horas Aponte a câmera do seu celular para o QR Code e assista à entrevista com Thaís Passarella, head de marketing e comunicação da TecBan e líder do Mídia Banco24Horas.

A mídia exterior e digital na comunicação com as periferias Um diferencial do Mídia Banco24Horas é a capacidade de falar com a periferia e locais mais afastados, com a mesma profundidade e presença que é registrada nas partes centrais das cidades — onde há ampla oferta de painéis de out of home. Em São Paulo, por exemplo, a oferta de inventário do mercado de OOH está concentrada no centro expandido e bairros nobres. Já as telas do Mídia Banco24Horas, por outro lado, vão desde a Vila Carrão, na Zona Leste, até o extremo Norte da cidade, passando pela Vila Sônia e Grande ABC. E isso quebra paradigmas relacionados ao poder de compra das regiões mais afastadas dos centros financeiros das capitais. Segundo estudo do Instituto Locomotiva em parceria com o Data Favela, as periferias brasileiras têm poder de compra de R$ 119,8 bilhões, por ano. “É uma conversa com o público que está com o dinheiro na mão. O OOH tradicional só atinge os lugares óbvios, onde só a elite frequenta. Antes do Mídia Banco24Horas, se você quisesse conversar com a população de Arthur Alvim, por exemplo, não seria possível”, Thaís Passarella, head de marketing e comunicação da TecBan e líder do Mídia Banco24Horas.